個人捐款全年蒸發 376 億,富人捐款雪崩、中產與中高齡成公益主力/《公益觀察 2023》

這篇不能只有我看到

致力於促進公益組織財務管理與治理能力的公益責信協會(以下簡稱「責信協會」),6/9 發表了今年度的捐款調查報告《公益觀察 2023:交織的暗影》。這是責信協會繼《公益觀察 2021》、《公益觀察 2022》後,第 3 度針對臺灣民眾的捐款行為展開調查與分析,提供公益部門與非營利組織(NPO)參考。

網絡行動科技的部分支持下,責信協會此次於 2022 年底委託民調公司,針對 18 歲以上的臺灣民眾隨機抽樣,完成 2141 份有效樣本,其中有捐款的民眾為 1068 人。

責信協會創辦人余孟勳(Simon)指出,每一次的公益觀察報告,都希望能讓臺灣的公益捐款面貌更清晰;而這 3 份報告的調查時間維度,恰巧橫跨新冠肺炎(Covid-19)疫情的前、中、後段時期,加上調查資料已累積 3 年,更能觀察、比較出整體趨勢,做出更細緻的分析。

以下整理出本次報告的 10 大亮點。

1. 全臺捐款總額蒸發 376 億,捐款人變多但金額驟減

報告顯示,臺灣 2022 年的個人捐款總額,從前一年的 1092 億劇減至 716 億元,不僅整整少了 376 億(近 35%),也未達過去 2 年皆破千億的量能。

余孟勳指出,捐款總額的落差來自 2 股力量的交互作用,分別是「人」和「錢」,也就是捐款率(人數)和捐款金額的消長。

其中,捐款率微幅上升至 50.6%,等於每 2 個 18 歲以上的臺灣民眾,就有一個人有捐款;然而同時,每個人平均捐款金額大減約 42.5%,從一年捐 12400 元下降至 7125 元。

2022 年臺灣 18 歲以上的民眾捐款總額約 716 億元。圖表/取自《公益觀察 2023:交織的暗影》;公益責信協會製作
比起去年(2021),臺灣捐款總額銳減約 35%。圖表/取自《公益觀察 2023:交織的暗影》;公益責信協會製作

調查報告顯示,「捐的人變多,但捐款金額變少」的矛盾現象,不單單發生在特定群體,不管什麼年齡層、性別、職業的民眾都是如此,代表臺灣民眾仍有願意幫助他人的集體共識,但碰到困難時又陷入糾結,而可能決定減少金額來表達心意。

余孟勳也提醒,雖然看似跟前 2 年落差很大,但畢竟橫跨疫情起伏,也許一年 700 多億的捐款規模才是臺灣的常態,而過去破千億的「榮景」,也很可能來自疫情的催化與刺激。未來的趨勢,還需要持續觀察。

2. 高收入群體捐款雪崩近2成,年捐數萬元降至數千

以收入來看,變動最大的是月薪 12 萬元以上的高收入民眾。過去 2 年的調查皆顯示,這群捐款人對整體捐款的貢獻都達到約 1/4( 266-289 億元),每人每年平均捐款金額可達 8 萬元。

到了 2022 年,同一群人的平均捐款銳減至 6000 元至 2 萬元不等,捐款占比雪崩式下降到只剩 6%,總數約 44 億元。

月薪高於 12 萬元的高收入群體,2022 年捐款總額雪崩式下滑。圖表/取自《公益觀察 2023:交織的暗影》;公益責信協會製作
月薪高於 12 萬元的高收入群體的捐款占比從往年的 1/4 降至 6%。圖表/取自《公益觀察 2023:交織的暗影》;公益責信協會製作

「這幾乎可以解釋 2022 年臺灣捐款減少的原因。他們人數雖然微幅增加,但所捐款的金額大幅減少。」余孟勳提醒,這代表高收入的群體有非常大的不確定性,對外在環境變動的「風險感知」較其他收入群體敏感許多,捐款收手得也比較快,且幅度很大。

這樣的變動,也跟國際上的趨勢不太一樣。像是美國,近年來因極端高收入群體的捐款越來越多,也越來越大程度影響整體公益捐款的比例和方向,許多 NPO 忙於學習如何向富者募款。然而在臺灣,目前高收入群體的影響力正在減少。

3. 小額捐款影響力攀升、定期捐款仍非主流

除了捐款金額大減,另一個重要的變化是,每年捐助 1000 元以下的小額捐款人,從去年的 20% 提升至 26%;而每年捐助超過 2 萬元的捐款人,則從去年的 11.5% 下降至 7.5%。

臺灣捐款本來已極端分散,大額(每年捐超過 2 萬元)和小額(每年捐 1-3000 元)捐款人占多數,中間值不明顯。此次調查更顯示,小額捐款的影響力正在提升

此外,多數民眾(約 2/3)的捐贈習慣仍以不固定的零星單筆捐贈為主,對組織來說,定捐的勸募仍然不容易。其中,中老年定捐者的比例大於青壯年約一倍。

「青壯年傾向多看看不同資訊,且年輕世代較容易接觸更多元的議題,不容易很快給出長期支持的承諾。」余孟勳說。

臺灣民眾捐款金額極端分散,小額捐款(1-3000 元)占多數。圖表/取自《公益觀察 2023:交織的暗影》;公益責信協會製作

4. 月薪 4-6 萬元的中產民眾,成為穩定社會的關鍵力量

值得注意的是,在大多數收入群體都減少捐款的情況下,月薪 4-6 萬元的中收入群體不僅人數大致不變,捐款金額還連續 2 年逆勢增加!這群人不分青壯年或中老年,平均捐款金額甚至大於月薪 6-8 萬元的民眾。

這樣的「逆風」行動,使得他們對臺灣整體捐款的貢獻度(占比),從 2020 年的 1 成左右(12%),至 2022 年已超過 1/3(35%),遠大於其他收入群體。

「這也許跟我們過去認為收入較高的人,也會貢獻得比較多的認知不太一樣。這樣的特殊情形,說明了廣大的中產階級是社會穩定的關鍵力量。」但余孟勳也補充,4-6 萬元收入的群體主力,也很可能是退休後的爺奶們。

5. 捐款主力持續位移,50-69 歲為中流砥柱

以年齡層來看,今年的捐款圖像有很大的位移。2020 年時,30-39 歲的民眾共捐款約 320 億,為當年捐款總額的 1/3;到了 2022 年,這群民眾的捐款占比只剩 17%。

而中年以上群體(40-49 歲、50-59 歲)的捐款總額,從 2020 年加起來占比約 36%,到 2022 年占比近一半(49%)

中年以上群體(40-49 歲、50-59 歲)2022 年的捐款總額占比近一半。圖表/取自《公益觀察 2023:交織的暗影》;公益責信協會製作

這樣的變動和去年的公益觀察結論相似:「30-39 歲的民眾生涯剛起步、財產也還沒累積到高點,可能因進入婚姻、養小孩、照顧小孩等因素,對風險的承受力較差或較敏感。」余孟勳指出:「當個人或家戶壓力大時,必須做出選擇,就可能降低捐款金額。」

也就是說,這群原本對公益捐款很關鍵的支持者,雖然繼續捐款,但大幅減縮金額。與此同時,較年長的長者因為已有一定的經濟基礎,加上生命經驗的累積,體察到社會的需求,連續幾年都可見他們願意挺身而出、支持公益,為年輕人補位。

對許多組織來說,這也代表必須著力對話的對象,和以往不太一樣了。

6. 再苦還是不能苦孩子!青少年獲小眾支持但穩定

以議題的「捐款率」來看,這 3 年的調查報告揭示的結果變化都不大、趨於穩定。如超過 4 成的民眾都傾向捐助「兒童與青少年」。其中,「兒童」仍是最受矚目的對象(35% 的捐款人會捐給兒童)。「即使整體捐款規模下降,兒童每年還是能獲得總額約 200 億元的捐款,這顯示了臺灣捐款的主旋律就是『再怎麼苦,也不能苦孩子』。」余孟勳說。

兒童」是最受捐款人矚目的對象(35% 的捐款人會捐給兒童)。圖表/取自《公益觀察 2023:交織的暗影》;公益責信協會製作

同時,青少年一如既往,捐款金額與人數都只有兒童的 1/4 到 1/5。但余孟勳也指出,相對於其他議題類群在風險(如疫情)中捐款驟減,青少年總是有一小群穩定支持者願意持續關注,也是唯一「男性捐款人比例高於女性、企業贊助高於個人捐款」的群體。

除了兒少,其餘獲得關注的議題類群,依序由高至低仍是老人、身心障礙、急難救助與動物保護,約各占捐款總額 18% -13%。但每一項金額相較前期落差都超過一半

這顯示這些議題相對於兒少,更容易受大環境影響。余孟勳認為,這提醒了各組織在做服務、規畫預算甚至打算擴張規模時,已經「不能用前幾年的榮景思考未來」,要審慎一點。

7. 傳統溝通經典不敗,數位時代不須過度焦慮

在捐款人的資訊取得方面,主要的宣傳渠道為「老派但有用」的親友介紹(26%)、社群平臺(16%)以及實體廣告文宣(16%)。

尤其對中老年捐款人而言,親友的影響力特別顯著,也會更需要實體文宣,捐款後關注組織的方式也以紙本刊物、Email 和電子報為主。相比之下,社群平臺的影響力在許多地方被高估,這也與國外的社群觀察一致。

不同樣貌的民眾,偏好的捐款方式和管道也不盡相同。圖表/取自《公益觀察 2023:交織的暗影》;公益責信協會製作

但余孟勳也提醒,捐款行銷和社群溝通未必是同一件事。例如有些年輕人或許並不習慣經由社群平臺捐款,但常在上面接收資訊。公益組織若想跟他們對話,社群平臺仍會是重要的媒介。

捐款方式也體現了同樣的「傳統」意味。半數捐款人仍傾向以現金捐款(包括直接送到團體辦公室的現金,或支票、街頭捐款、店家零錢箱等);數位捐款僅占約 1/4,且其中大多以傳統金融方式(匯款或劃撥)為主。。

「公益組織在選擇募款溝通管道時,要先思考想溝通的對象和目的。傳統渠道既然仍是主力,也緩解了組織部分的焦慮,告訴我們不用一直急於學習新的工具。」

8. 鐵粉的養成很單純!別上新聞、定期主動打招呼

余孟勳表示,國際數據顯示,捐款人的續捐率(下一年度仍願意捐同一組織)約為 44%;但臺灣人的忠誠度明顯較高,40 歲以上的捐款人有高達 6 成會願意續捐。

續捐的原因多半是出於習慣(31%),或因為覺得組織有努力在做事、沒有停滯(31%); 停止續捐則通常因為組織傳出負面消息(30%),以及財務運用不當(21%)。

余孟勳指出,這顯示多數捐款人在捐款後,只要組織沒有重大疏失、沒有「上新聞」,且定期、主動與捐款人溝通近況(包括近 3-6 個月的運作成果、服務內容、財務使用方式等),甚至不需要交代多麼遙遠宏大的未來展望,就能和捐款人維繫長期穩定的關係。

圖表/取自《公益觀察 2023:交織的暗影》;公益責信協會製作
圖表/取自《公益觀察 2023:交織的暗影》;公益責信協會製作

9. 民眾對公益團體的信任增加2成

連續幾年的公益觀察都可見,公益服務、捐款行為、社會溝通與關係維繫,處處都非常講求「信任」。這次的調查也揭示了民眾對公益團體、社會部門的信任度,從 2020 年至今,整體來說上升了 2 成。

余孟勳解釋,嚴格來說,這不是因為信任的人增加,而是「不信任的人變少了」,推測是社會在疫情中看待公益團體的態度有了轉變。整體來說依然是積極正面且樂觀的事。

10. 風險不再惡化,臺灣韌性十足

余孟勳認為,連續 3 年的調查已可比較出趨勢,短期之內臺灣整體捐款趨勢不容易再有巨大變化,甚至預期下一年度(2023)捐款將可能回升,但並不會瞬間發生。公益組織如何與捐款人保持良好互動、提供足夠的捐款動機和續捐動力,仍是永遠的課題。

他也提醒,雖然未來仍有許多不確定因子,例如人工智慧(AI)的出現,但非營利部門常在新技術的商業應用穩定之後,才會進入更具體的討論,不必過早擔心。但建議各團體應「時時抬頭觀望」,了解外面正在發生的變化,避免固步自封。

最後,余孟勳大膽預期整體社會「風險不會再惡化」,指出臺灣人在兩岸政治、俄烏戰爭、疫情與經濟、環境災害衝擊的「常態」中,已經因為民主自由、多元開放與迭代學習的能力,培養出足夠的韌性,讓每個人更願意抱持善意與他人連結,未來將能無懼面對新的挑戰。


善盡天良【眾聲相 EP62】 捐款蒸發 376 億,沒了富爸媽還是能靠爺奶、靠彼此! feat. 余孟勳


延伸認識臺灣捐款圖像:
1. 10 大重點看臺灣捐款:疫情中反增 30 億、青少年比不上毛小孩吸睛、金融業最慷慨但也最警覺/《公益觀察 2022》
2. 大疫時代的捐款調查、企業捐助樣貌、風險社會的責信新意義/公益責信協會
3. 每 2 人就有 1 人捐款?全臺捐款年收破千億,近 20 年來首次大調查/《公益觀察 2021》
4. 捐款人變少,但留下來的人捐更多了!/公益觀察 2019:正在消失的善意
5. 余孟勳專欄/汲取臺灣抗疫經驗,強化風險社會中的組織韌性


這篇不能只有我看到
黃愉婷
黃愉婷

曾任資深社會學學徒,也曾經當過研究論文的逃兵,沒寫完的 10 多萬字,正慢慢的寫進報導故事裡,不得不相信「出來混,總是要還的」。

文章: 63