每 2 人就有 1 人捐款?全臺捐款年收破千億,近 20 年來首次大調查/《公益觀察 2021》

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臺灣公益責信協會為了更了解我國公益市場的變遷與趨勢,於 2020 年 11 月委託民調公司針對年滿 20 歲的一般民眾發放 2500 份問卷(含 1023 份手機與 1457 份市話,共 2480 個有效樣本),於今年 9 月發表了《公益觀察 2021:風險社會裡的信任與連結》。

有別於 2019 年的公益觀察報告採用次級資料(secondary data)分析(財政部公開資料、捐贈扣除額分析等),這一次,公益責信協會大規模的收集了第一手資訊,試圖理解臺灣捐款人的整體樣態、行為、對公益組織的信任度、疫情對募款造成的影響,以及民眾捐款或不捐款的原因等。

個人年捐總額破千億,每 2 人就有 1 人捐款

在這之前,臺灣上一份針對捐款市場的系統性調查來自 2003 年主計總處的報告,當時推估臺灣一年捐款總額為 427 億元。然而,如今公益責信協會調查出來的數據則超過 1062 億元,不僅代表公益捐款規模近 18 年來已成長超過 1 倍,過往的數據更已遠遠偏離事實。

公益責信協會創辦人兼執行長余孟勳分析調查結果,表示捐款規模的成長來自捐款人的比例顯著上升,也就是捐款越來越普及。按統計結果推估,全臺有捐款的民眾近 5 成(46%),相當於 2 人就有 1 人有進行公益捐款,比 2003 年成長了 10%。

此外,不管年齡、收入還是性別,每個捐款人的平均捐款金額也增加了,如今每位捐款人每年捐助公益約 1.2 萬元,相較於 2003 年的 8000 元成長了 50%。不過,捐款行為也略呈現 M 型化的現象,也就是小額捐款(每年捐助 1000 元左右)及大額捐款(每年捐助 9000 元左右)的人都增加了。

臺灣人捐款比例(有捐款 & 將捐款)約 5 成,年捐超過 1062 億元。圖/「公益觀察 2021」臺灣捐款人行為調查懶人包 by 公益責信協會

捐款人的捐款動機與價值觀也有所轉變。2003 年的數據顯示,約有 6 成捐款人之所以捐款,是為了「回饋社會」,2 成的人則是想要「積陰德、積福報」。經過了 18 年,為了回饋社會而捐的人剩不到一半(約 27%),其他則是為了「關心特定議題」(約 15%)、「支持捐款組織的理念」(從 10% 成長到 14%),以及因為受到「公益團體的勸募」(約 13%)。

「這顯示了相較於過去,公益團體更積極也更擅長進行公益勸募,而捐款人的思維也從過去單純的慈善情懷、投入捐款且不求回報,轉變成在乎並參與特定議題,且願意接受團體勸募而關注議題。」余孟勳分析。

生命經歷與收入,影響捐款動機、關懷議題與便利性

公益責信協會也發現,捐款行為具有年齡/世代以及收入之分,也就是說,不同的年齡/世代和不同收入的人,捐款行為有明顯的差別。若以此劃分捐款人,可以得出 4 類型的群體,分別是高收入青壯年、高收入中老年、一般收入青壯年,以及一般收入中老年。

透過這樣的劃分,不管是組織還是社會,都可以更清晰的理解捐款人,幾個重要的相關發現如下──

1. 做功德 vs. 回饋社會的動機差異:不論收入如何,大多數中老年人捐款是為了「做功德、積福報」,青壯年人則是為了「回饋社會」。顯示出行善價值觀因年齡或世代產生了轉變。(註)

2. 品牌名聲 vs. 便利性的選擇差異:不管什麼樣特質的捐款人,都認為「捐款組織的理念」相當重要,但月收入較高者比較在意組織透明度以及捐款成效。而收入高的中老年人在意「(公益組織的)品牌名聲」、收入較少的青壯年因為捐款金額也較少,相對不在意捐款成效,而比較在意「捐款便利性」,希望自己能用捐款快速回應並投入社會議題。

3. 急難救助 vs. 動物保護等關懷議題差異:能有效召喚捐款行動的前 3 大議題分別是「兒童與青少年」、「身心障礙」、「老人」,在這之後,不同年齡/世代關注的議題有所差異。中老年人也許因為經歷了許多人生挫折與苦痛,傾向捐助「急難救助」;青壯年捐款人則可能因薪資漲幅低、不想生養下一代,希望能獲得微小、確定的溫暖,而將捐款投入「動物保護」等議題。

4. 親友推薦 vs. 網路社群的捐款資訊取得差異:中老年捐款人多半透過親友和電視等獲得「二手的」捐款資訊,高收入的中老年人另外還會使用網路獲取資訊。而青壯年捐款人不管收入高低,都傾向使用網路、社群媒介等管道獲得「組織直接傳遞、不經其他媒體加工」的捐款資訊。

值得注意的是,相較於過往的捐款調查多半只分析「捐款的人」,這次公益責信協會更分析了「沒有捐款的人」樣貌,以此了解「不捐款」的原因。「沒有捐款的人為什麼不捐?大家的答案都是『沒有餘力』、『經濟狀況不許可』,然而,如果更深入的了解,會發現除了經濟能力,公益組織還是有努力募款的空間。」余孟勳說。

例如,在「沒有捐款的人」當中,月收入較高的中老年人也許曾經經歷較多公益組織爭議事件、產生刻板印象,而對組織如何運用捐款存有疑慮;月收入較高的青壯年,則通常因為渴望知道更多資訊卻得不到、「沒有足夠資訊」而選擇不捐。

身處風險社會的臺灣,需要充滿韌性的系統

這 2 年因新冠肺炎疫情影響,為全人類帶來同舟共濟的「一體感」,也影響了國際的捐款趨勢。

例如,在英美,或許因為這波疫情持續很久、形同大規模的災難,不分階級、年齡、國籍都受到影響,也讓人真切看見國際組織或政府的失靈與限制,一般人因此更傾向能參與解決問題,反而因此催化出更多捐款,跟一般人直觀認知以為疫情會削弱捐款有些不同。

在臺灣,過去的研究也顯示,災難捐款有增強常態捐款的效果,也就是說,因為災難而引發的捐款行動,也會增加常態性的捐款行為,如 2008 年金融海嘯後捐款回升,除了因為經濟回溫,當年前後發生的重大災難如 311 地震、高雄氣爆、八仙塵燃等都召喚出許多捐款人。

2011 年日本發生 311 地震,重擊許多人的生活家園,同時也召喚出龐大的捐款能量。圖/Douglas Sprott @ flickr, CC BY-NC 2.0

然而,疫情催發出龐大的捐款動能,也代表公眾對公益的期待提升,對公益部門來說,反而需要承擔更大的課責風險。且此次疫情因為臺灣控制得宜,捐款非但沒有大量增加,2020 年反而較前一年小幅減少 5-10%。

余孟勳更提醒,就算大部分組織收入沒有劇烈變化,我們仍要看見個別組織的困境,包括面對疫情的轉型速度、應對的韌性不一。例如,過去我們多半認為公益團體必須有自營收入(如烘焙坊、公益產品等),財務才能穩健,疫情的影響卻顯示出具有自營收入的組織,營運上受到更大的衝擊。

另一方面,面對疫情,除了政府治理、資訊透明,以及公私部門和公民團體的合作,就公益責信協會的觀察,還有一部分缺乏討論,也就是打造出一個「災難後仍可以復原,從衝擊中學習並進化」的韌性系統,特別是精神層面的韌性

「臺灣長期在政治、經濟和自然層面與風險相伴,也曾經歷許多驚險時刻,卻沒有崩解。原因可能是不管我們過得怎麼樣,都還有一份想要回饋社會、改變社會、照顧他人的心意。」

余孟勳說,這樣的心意帶來公益資源的擴張以及互相支持的力量,是這個島嶼的寶貴資產。調查中也可見,捐款行為顯著變化,伴隨的風險是捐款人更急著看見改變,也因此更容易因為這樣的期待而感到失落。「公益組織的溝通能力相當重要,必須想想如何帶領行動者一步步參與,從捐款人變成一起改變社會的合夥人。

他也建議,公益組織可以練習「以資料協助決策」,適度的蒐集數據、分析資料並反饋到工作流程中,並且學習「建立敘事」,將蒐集來的資料解讀成可被運用、被理解、具有邏輯性的資訊(而非過去傳統的可憐、令人同情的故事),以此協助公益組織工作者、捐款人做出適合的決策。

探究追蹤數字背後的意義、累積成有用的知識

將近 20 年來的捐款市場調查真空,如今公益責信協會自費超過 20 萬和民調公司一起完成調查,前後花費數月,為什麼會願意投入這種用心呢?

「我們想要做這樣的調查分析很久了。」余孟勳指出,公益責信協會對於進行這樣大規模的捐款市場調查醞釀已久,不僅希望為自己的好奇解惑,也期待能為過去稀缺的資訊補足缺口、回應過去研究累積的問題、更廣泛的理解捐款市場,最重要的是,將這些研究整理成可運用的知識。

也因此,執行調查時,余孟勳最在意的是「調查能不能呈現社會意義」:「很多民調結果只有數字,但我們想呈現的不只是這樣。數字背後弘大的趨勢,像是社會從哪時候變成這樣?捐動保議題的為什麼是年輕女性?這些數據的詮釋,我們也會非常小心。」

負責執行這項調查計畫的公益責信協會專案經理林文傑則最在意調查是否能問出受訪者的真實「行動」,而非「想法」。他說:「有時想法跟行動會有落差,我們希望了解真的發生過的事實。」

「接下來的調查也許可以看看捐款人跟組織的互動是什麼,除了看成果報告跟財報,他們通常怎麼跟組織維繫關係?例如會不會參與組織成為的志工、加入連署,或願不願意推薦給親友?」林文傑說。

余孟勳最後補充:「未來的動態觀察也很重要,此時此刻不顯著的數據,不代表不重要,像是現在年輕人捐款好像很少,但未來 10-20 年後他成為社會主流,捐款行為會怎麼變化?都是我們想觀察跟追蹤的內容。」余孟勳說。

林文傑和余孟勳有著一樣的期待,希望未來這樣的調查能每 1-2 年進行一次,更細緻的累積捐款行為的演變,也更精確的描繪臺灣捐款趨勢。今年的公益觀察也免費、無條件的開放給公眾、媒體或學術界,希望能作為臺灣公益界資源流向與捐助選擇的參考。


延伸認識公益捐款:
1. 2021 捐款市場與企業公益合作調查:用地圖找到彼此,用對話搭起橋樑
2. 捐款人變少,但留下來的人捐更多了!/公益觀察 2019:正在消失的善意
3. 余孟勳專欄/汲取臺灣抗疫經驗,強化風險社會中的組織韌性
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5. Right Plus 專欄【余孟勳:財會人的公益探險】


首圖/臺灣公益責信協會 fb

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黃愉婷

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