個人捐款全年蒸發 376 億，富人捐款雪崩、中產與中高齡成公益主力／《公益觀察 2023》
致力於促進公益組織財務管理與治理能力的公益責信協會（以下簡稱「責信協會」），6/9 發表了今年度的捐款調查報告《公益觀察 2023：交織的暗影》。這是責信協會繼《公益觀察 2021》、《公益觀察 2022》後，第 3 度針對臺灣民眾的捐款行為展開調查與分析，提供公益部門與非營利組織（NPO）參考。
在網絡行動科技的部分支持下，責信協會此次於 2022 年底委託民調公司，針對 18 歲以上的臺灣民眾隨機抽樣，完成 2141 份有效樣本，其中有捐款的民眾為 1068 人。
責信協會創辦人余孟勳（Simon）指出，每一次的公益觀察報告，都希望能讓臺灣的公益捐款面貌更清晰；而這 3 份報告的調查時間維度，恰巧橫跨新冠肺炎（Covid-19）疫情的前、中、後段時期，加上調查資料已累積 3 年，更能觀察、比較出整體趨勢，做出更細緻的分析。
以下整理出本次報告的 10 大亮點。
1. 全臺捐款總額蒸發 376 億，捐款人變多但金額驟減
報告顯示，臺灣 2022 年的個人捐款總額，從前一年的 1092 億劇減至 716 億元，不僅整整少了 376 億（近 35%），也未達過去 2 年皆破千億的量能。
余孟勳指出，捐款總額的落差來自 2 股力量的交互作用，分別是「人」和「錢」，也就是捐款率（人數）和捐款金額的消長。
其中，捐款率微幅上升至 50.6%，等於每 2 個 18 歲以上的臺灣民眾，就有一個人有捐款；然而同時，每個人平均捐款金額大減約 42.5%，從一年捐 12400 元下降至 7125 元。
調查報告顯示，「捐的人變多，但捐款金額變少」的矛盾現象，不單單發生在特定群體，不管什麼年齡層、性別、職業的民眾都是如此，代表臺灣民眾仍有願意幫助他人的集體共識，但碰到困難時又陷入糾結，而可能決定減少金額來表達心意。
余孟勳也提醒，雖然看似跟前 2 年落差很大，但畢竟橫跨疫情起伏，也許一年 700 多億的捐款規模才是臺灣的常態，而過去破千億的「榮景」，也很可能來自疫情的催化與刺激。未來的趨勢，還需要持續觀察。
2. 高收入群體捐款雪崩近２成，年捐數萬元降至數千
以收入來看，變動最大的是月薪 12 萬元以上的高收入民眾。過去 2 年的調查皆顯示，這群捐款人對整體捐款的貢獻都達到約 1/4（ 266-289 億元），每人每年平均捐款金額可達 8 萬元。
到了 2022 年，同一群人的平均捐款銳減至 6000 元至 2 萬元不等，捐款占比雪崩式下降到只剩 6%，總數約 44 億元。
「這幾乎可以解釋 2022 年臺灣捐款減少的原因。他們人數雖然微幅增加，但所捐款的金額大幅減少。」余孟勳提醒，這代表高收入的群體有非常大的不確定性，對外在環境變動的「風險感知」較其他收入群體敏感許多，捐款收手得也比較快，且幅度很大。
這樣的變動，也跟國際上的趨勢不太一樣。像是美國，近年來因極端高收入群體的捐款越來越多，也越來越大程度影響整體公益捐款的比例和方向，許多 NPO 忙於學習如何向富者募款。然而在臺灣，目前高收入群體的影響力正在減少。
3. 小額捐款影響力攀升、定期捐款仍非主流
除了捐款金額大減，另一個重要的變化是，每年捐助 1000 元以下的小額捐款人，從去年的 20% 提升至 26%；而每年捐助超過 2 萬元的捐款人，則從去年的 11.5% 下降至 7.5%。
臺灣捐款本來已極端分散，大額（每年捐超過 2 萬元）和小額（每年捐 1-3000 元）捐款人占多數，中間值不明顯。此次調查更顯示，小額捐款的影響力正在提升。
此外，多數民眾（約 2/3）的捐贈習慣仍以不固定的零星單筆捐贈為主，對組織來說，定捐的勸募仍然不容易。其中，中老年定捐者的比例大於青壯年約一倍。
「青壯年傾向多看看不同資訊，且年輕世代較容易接觸更多元的議題，不容易很快給出長期支持的承諾。」余孟勳說。
4. 月薪 4-6 萬元的中產民眾，成為穩定社會的關鍵力量
值得注意的是，在大多數收入群體都減少捐款的情況下，月薪 4-6 萬元的中收入群體不僅人數大致不變，捐款金額還連續 2 年逆勢增加！這群人不分青壯年或中老年，平均捐款金額甚至大於月薪 6-8 萬元的民眾。
這樣的「逆風」行動，使得他們對臺灣整體捐款的貢獻度（占比），從 2020 年的 1 成左右（12%），至 2022 年已超過 1/3（35%），遠大於其他收入群體。
「這也許跟我們過去認為收入較高的人，也會貢獻得比較多的認知不太一樣。這樣的特殊情形，說明了廣大的中產階級是社會穩定的關鍵力量。」但余孟勳也補充，4-6 萬元收入的群體主力，也很可能是退休後的爺奶們。
5. 捐款主力持續位移，50-69 歲為中流砥柱
以年齡層來看，今年的捐款圖像有很大的位移。2020 年時，30-39 歲的民眾共捐款約 320 億，為當年捐款總額的 1/3；到了 2022 年，這群民眾的捐款占比只剩 17%。
而中年以上群體（40-49 歲、50-59 歲）的捐款總額，從 2020 年加起來占比約 36%，到 2022 年占比近一半（49%）。
這樣的變動和去年的公益觀察結論相似：「30-39 歲的民眾生涯剛起步、財產也還沒累積到高點，可能因進入婚姻、養小孩、照顧小孩等因素，對風險的承受力較差或較敏感。」余孟勳指出：「當個人或家戶壓力大時，必須做出選擇，就可能降低捐款金額。」
也就是說，這群原本對公益捐款很關鍵的支持者，雖然繼續捐款，但大幅減縮金額。與此同時，較年長的長者因為已有一定的經濟基礎，加上生命經驗的累積，體察到社會的需求，連續幾年都可見他們願意挺身而出、支持公益，為年輕人補位。
對許多組織來說，這也代表必須著力對話的對象，和以往不太一樣了。
6. 再苦還是不能苦孩子！青少年獲小眾支持但穩定
以議題的「捐款率」來看，這 3 年的調查報告揭示的結果變化都不大、趨於穩定。如超過 4 成的民眾都傾向捐助「兒童與青少年」。其中，「兒童」仍是最受矚目的對象（35% 的捐款人會捐給兒童）。「即使整體捐款規模下降，兒童每年還是能獲得總額約 200 億元的捐款，這顯示了臺灣捐款的主旋律就是『再怎麼苦，也不能苦孩子』。」余孟勳說。
同時，青少年一如既往，捐款金額與人數都只有兒童的 1/4 到 1/5。但余孟勳也指出，相對於其他議題類群在風險（如疫情）中捐款驟減，青少年總是有一小群穩定支持者願意持續關注，也是唯一「男性捐款人比例高於女性、企業贊助高於個人捐款」的群體。
除了兒少，其餘獲得關注的議題類群，依序由高至低仍是老人、身心障礙、急難救助與動物保護，約各占捐款總額 18% -13%。但每一項金額相較前期落差都超過一半。
這顯示這些議題相對於兒少，更容易受大環境影響。余孟勳認為，這提醒了各組織在做服務、規畫預算甚至打算擴張規模時，已經「不能用前幾年的榮景思考未來」，要審慎一點。
7. 傳統溝通經典不敗，數位時代不須過度焦慮
在捐款人的資訊取得方面，主要的宣傳渠道為「老派但有用」的親友介紹（26%）、社群平臺（16%）以及實體廣告文宣（16%）。
尤其對中老年捐款人而言，親友的影響力特別顯著，也會更需要實體文宣，捐款後關注組織的方式也以紙本刊物、Email 和電子報為主。相比之下，社群平臺的影響力在許多地方被高估，這也與國外的社群觀察一致。
但余孟勳也提醒，捐款行銷和社群溝通未必是同一件事。例如有些年輕人或許並不習慣經由社群平臺捐款，但常在上面接收資訊。公益組織若想跟他們對話，社群平臺仍會是重要的媒介。
捐款方式也體現了同樣的「傳統」意味。半數捐款人仍傾向以現金捐款（包括直接送到團體辦公室的現金，或支票、街頭捐款、店家零錢箱等）；數位捐款僅占約 1/4，且其中大多以傳統金融方式（匯款或劃撥）為主。。
「公益組織在選擇募款溝通管道時，要先思考想溝通的對象和目的。傳統渠道既然仍是主力，也緩解了組織部分的焦慮，告訴我們不用一直急於學習新的工具。」
8. 鐵粉的養成很單純！別上新聞、定期主動打招呼
余孟勳表示，國際數據顯示，捐款人的續捐率（下一年度仍願意捐同一組織）約為 44%；但臺灣人的忠誠度明顯較高，40 歲以上的捐款人有高達 6 成會願意續捐。
續捐的原因多半是出於習慣（31%），或因為覺得組織有努力在做事、沒有停滯（31%）； 停止續捐則通常因為組織傳出負面消息（30%），以及財務運用不當（21%）。
余孟勳指出，這顯示多數捐款人在捐款後，只要組織沒有重大疏失、沒有「上新聞」，且定期、主動與捐款人溝通近況（包括近 3-6 個月的運作成果、服務內容、財務使用方式等），甚至不需要交代多麼遙遠宏大的未來展望，就能和捐款人維繫長期穩定的關係。
9. 民眾對公益團體的信任增加２成
連續幾年的公益觀察都可見，公益服務、捐款行為、社會溝通與關係維繫，處處都非常講求「信任」。這次的調查也揭示了民眾對公益團體、社會部門的信任度，從 2020 年至今，整體來說上升了 2 成。
余孟勳解釋，嚴格來說，這不是因為信任的人增加，而是「不信任的人變少了」，推測是社會在疫情中看待公益團體的態度有了轉變。整體來說依然是積極正面且樂觀的事。
10. 風險不再惡化，臺灣韌性十足
余孟勳認為，連續 3 年的調查已可比較出趨勢，短期之內臺灣整體捐款趨勢不容易再有巨大變化，甚至預期下一年度（2023）捐款將可能回升，但並不會瞬間發生。公益組織如何與捐款人保持良好互動、提供足夠的捐款動機和續捐動力，仍是永遠的課題。
他也提醒，雖然未來仍有許多不確定因子，例如人工智慧（AI）的出現，但非營利部門常在新技術的商業應用穩定之後，才會進入更具體的討論，不必過早擔心。但建議各團體應「時時抬頭觀望」，了解外面正在發生的變化，避免固步自封。
最後，余孟勳大膽預期整體社會「風險不會再惡化」，指出臺灣人在兩岸政治、俄烏戰爭、疫情與經濟、環境災害衝擊的「常態」中，已經因為民主自由、多元開放與迭代學習的能力，培養出足夠的韌性，讓每個人更願意抱持善意與他人連結，未來將能無懼面對新的挑戰。
善盡天良【眾聲相 EP62】 捐款蒸發 376 億，沒了富爸媽還是能靠爺奶、靠彼此！ feat. 余孟勳
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