日行一善就在這天!12/1 響應全球「慷慨星期二」,用自己的方式回饋社會

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編按:每年感恩節後的那個週二,是全球串聯的「慷慨星期二」(#GivingTuesday),這一天是每個人以各種形式進行社會回饋的公益行動日/行善日,意義接近於小時候常說的「日行一善」,也是全球公益團體以各種創意在年底推波募款或尋求支持的好機會。此活動如今進入第 9 年,遍及全球 75 個國家,成效顯著,許多團體都能在這一天募到高於目標 3-6 倍不等的捐款。

臺灣從 2017 年開始加入,今年 Right Plus 特地提早一週整理此篇文章刊出,希望各公益團體也有時間為下週 12 月 1 日的慷慨星期二有所準備,加入串聯。如同文中所呼籲:非營利組織切勿將彼此視為競爭對手,應隨時保持「協作」心態,從各自努力的目標出發,向外界講述集體的故事,方能獲得更有力的支持。

每年 11 月第 4 個星期四,適逢美國重大節慶「感恩節」(Thanksgiving Day),是人們對彼此表達感謝及給予的日子,這段期間到聖誕節,同時是各大商家陸續推出打折促銷、一年一度的購物狂潮季。而在感恩節過後的那個週二,則是已邁入第 9 個年頭的「慷慨星期二」(#GivingTuesday),今年臺灣也名列其中!

「慷慨星期二」是一個開放彈性參與並提倡「共同所有權」(co-ownership)的全球性慈善運動,強調由群眾一起創造、推動、擁有與改變。2012 年,位於紐約曼哈頓上城東區的文化及社區中心「第 92 街 Y」(92nd Street Y)和聯合國基金會合作,發起公益行動日「慷慨星期二」(#GivingTuesday),透過線上社群鼓勵人們關心需要幫助的人,並深刻反思、創意發想,採取任何適合自己的形式「給予」、回饋社會,包括捐款、付出專業、勞力、時間或知識等。

今年的「慷慨星期二」將在 12 月 1 日發生,在將近 10 年之後,如今已擴展成全球性活動,截至 2020 年 11 月,已有 70 多個國家擔任推廣代表。

去年,英國兒童健康慈善組織「微小心跳」(Tiny Tickers)便在慷慨星期二發起一項募款行動,為患有嚴重心臟病的嬰兒募集 500 英鎊(約新台幣 1.9 萬元),且只要捐款 10 英鎊,組織便將捐出一個洋娃娃到英國醫院的超音波檢查部門。這些身穿心臟解剖圖上衣的娃娃能讓醫師提高孕婦的超音波檢查精準度。捐款人甚至能為娃娃命名,還能收到洋娃娃的數位出生證明及照片。

「微小心跳」最終募到原訂目標的 3 倍。事實上,早在 2018 年的慷慨星期二,他們便試圖將嚴肅的故事拍成有趣的原創影片,發到網上引發矚目,順利募得超出目標 6 倍的金額,以 4500 英鎊(約新台幣 17 萬元)購入 6 臺檢測嬰兒血液的專業機器。

以數位創新善用社群媒介,推動慷慨文化

長年以來,社會部門(social sector,或稱第三部門)儘管目標立意良善,懷抱強烈的使命感,卻總是面臨人才招募不易、營運困難、無止盡追求資金等困境,更難以推動創新。2017 年,美國布利吉斯潘集團(The Bridgespan Group)和洛克菲勒基金會(The Rockefeller Foundation)合作的一項調查研究便顯示,有高達 8 成的非營利組織領導人同意創新是當務之急,但其中僅 4 成領導人表示已展開行動。

慷慨星期二的誕生,便是多次嘗試創新的社群實驗成果。發想與推動團隊利用社交媒體傳播「慷慨」及「給予」的概念,每年在美國促成數億美元的捐款。行動成立首年,光是線上募款即累計達 1000 萬美元(約新臺幣 2.85 億元),當時已有 2500 間非營利組織參與計畫;2019 年,線上捐款成長至 5.11 億,若計入線下捐款,總額高達 19.7 億(約新臺幣 560 億元)。

不僅如此,其行動理念逐年推廣到其他國家,促成全球慈善合作。根據「2020 年全球捐贈趨勢報告」顯示,全球各地的捐款者,有 9% 在 2019 年的慷慨星期二當天,捐款給參與此活動的 NPOs、NGOs 及慈善團體,其中 37% 捐給居住地以外的國家。值得關注的是,參與的半數捐贈者都直接從 Facebook 募款工具捐款(臺灣尚未開放此功能)。

Photo by Kelly Sikkema on Unsplash

回顧起步階段,慷慨星期二運用 #hashtag 功能,在社交平臺貼文置入大量的主題標籤並鼓勵人們使用,讓每篇獨立貼文互相串聯,這在現今的社群行銷上已是基本配備。為了創建更有效的模式,領導團隊在 2015 年成立「全球數據實驗室」,不只致力推廣行動,也深入研究行動中能測量和學習的數據,廣泛研究捐款趨勢及捐款人行為。

除了解讀數據的重要性,第 92 街 Y 首新創新長庫倫(Asha Curran)也分享其經驗談,並特別呼籲非營利組織勿將彼此視為競爭對手,隨時保持「協作」心態,討論各自努力的目標,向外界講述集體的故事,可以獲得更多更好的捐贈。他同時強調,在數位時代,大眾與捐贈的互動和以往截然不同,關係變得更加親密且變化迅速,組織不應再期望捐贈者盲目忠於品牌

對此,慷慨星期二刻意「去品牌化」,讓參與的組織自行構思如何在行動日當天舉辦活動,並在社群上推廣「#GivingTuesday」標籤,讓捐款者各自在自己的社群中推動「付出」、「慷慨」等理念,將制定、管理及改變遊戲規則的權利還給每個人,並將給予變成一件集體、快樂、充滿變革的事,而非硬梆梆的交易,以此引起廣大的共鳴。

庫倫指出,這些實驗回應了許多問題,例如,社群媒介若使用得當,是否能大量傳播行善的理念,讓「給予」成為流行?或是否能改變文化規範與人們的捐贈行為?──答案顯而易見。

雖然慷慨星期二為組織募集大量資金,但庫倫強調,「行動日」的意義不單單只是「捐募日」,而是在兼具線上與線下的行動中,互相建立、推動「慷慨文化」並分享資源及想法,奠定公民社會的基石。

Photo by AbsolutVision on Unsplash

如何響應全球慷慨盛會?6 大實用技巧學起來

今年一如以往,參與慷慨星期二的支持者能瀏覽全球頁面,了解(已登記的)國內外組織的倡議與行動,自由進行捐款或志願服務。想參加的組織,可先至官網免費註冊增加曝光率,並自發性決定如何響應行動日,例如舉辦募款或公益活動等,活動官方也會推出指南及工具包,協助激發創新的想法。

去年,慷慨星期二在全球社交媒體的曝光數超過 200 億次,今年因新冠肺炎疫情延燒,各組織的捐贈需求提高,該如何提升關注,不被龐雜且快速的訊息淹沒?為此,非營利媒體平臺「Nonprofit Tech for Good」整理了 6 大實用技巧供參考。

首先,在 Facebook、LinkedIn 或 Twitter 等社交頁面,長期置頂慷慨星期二的公告,將有助於消息傳播;接著,需設計和行動相關的封面圖片並定期更新,引發追蹤者好奇。如果需要以圖片進行宣傳時,記得在圖上加上組織募款標語。

第三和第四,是在每則貼文加入宣傳,可善用上述的壓字圖片,並讓支持者容易被引導至捐款頁面,同時加入「#慷慨星期二」(#GivingTuesday)和相關的主題標籤。例如講到兒童癌症,除了「#慷慨星期二」和兒童癌症(#childhoodcancer)等,也可以加上其他常被使用的標籤如金絲帶(#gogold)、小英雄(#littleheros)及「大於四」(#morethan4)等(呼籲美國官方研究重視兒童癌症的行動標籤)。

美國兒童癌症組織為抗癌兒童募款之貼文/左圖與右圖貼文截圖皆取自其粉專

需要注意的是,畫蛇添足的連續主題標籤並不受歡迎,如一連串的「#GivingTuesday、 #GivingTuesday2020、#GT、#GivingTuesday20、#2020GivingTuesday」只會讓人厭煩;另一方面,使用「#philanthropy、#donate、#charity」籠統標籤也無法帶來幫助,不妨透過「Best-Hashtags」網站,搜尋最相關的熱門標籤。

第五則是活用「使用者生成內容」(User-generated content,UGC),意指網站或其他開放性的內容由使用者貢獻原創。以臺灣家喻戶曉的孔雀餅乾為例,該品牌曾發起「我的孔雀餅乾」社群行銷活動,向網友募集獨特的吃法,藉由喚醒民眾的童年回憶創造話題聲量,是可參考的模式。各組織可主動舉辦類似的宣傳活動,或參加社群上其他的 UGC,藉此獲得矚目。

最後,隨著慷慨星期二將至,組織們也可以從數日前便規畫直播節目,談論行動對組織的重要性及影響力,懇求支持者盡一份心意,並於行動當天再次直播,感謝願意貢獻的捐助人。疫情蔓延之際,世界各地實施社交距離措施,甚至擴大禁足令,導致面對面的募款活動取消,直播不失一種激勵人心的替代方案。

響應全球串聯,展現臺灣的慷慨與給予

臺灣永續智庫 CSRone 於 2017 年成為「慷慨星期二」的臺灣官方推廣代表,2018 年於臺灣舉辦 #GivingTuesday 商標設計比賽,逾 1000 人 從 80 多幅稿件中票選出代表臺灣的 LOGO。

2018 年 8 月,CSRone 邀請來自企業、媒體、非營利與新創組織等各領域人士聚會,共同研擬推廣行善日的方案,而後於 FB 發起「#MyGivingStory 14 週的給予練習」,透過不同的「給予」主題式設定,引導粉絲付諸行動,並在社群中分享「給予故事」。

臺灣「慷慨星期二」LOGO。圖/CSRone 提供

同年 11 月,CSRone 也與資誠永續發展服務公司舉辦「共創永續大不同」分享會,響應當年的「慷慨星期二」,以聯合國永續發展目標(SDGs)為主題,透過共創工作坊及專案分享的方式,邀請社會企業、新創企業,橫跨 AI、物聯網、循環經濟、國際合作等多元議題,讓企業與利害關係人共創 SDGs 影響力。

今年面對疫情重大衝擊,全球夥伴共同啟動了一項公益行動「#GivingTuesdayNow」,並將 2020 年 5 月 5 日訂為「全球捐贈與團結日」,呼籲全球所有個人、NGOs、社區、中小型企業、品牌企業等機構,就能力所及,採取捐贈或各種善意行動,團結為對抗疫情作出具體付出與貢獻。CSRone 也將「即時口罩地圖」、「口罩捐贈」等臺灣的創新溝通與防疫方案,建置於「全球慷慨給予行動統計地圖」中。

「慷慨星期二」臺灣推廣團隊指出,目前「慷慨星期二」僅有國家及地區推廣代表進行概念傳遞,只要符合良善捐贈或奉獻的公益行動,響應的組織、方式皆無任何設限,任何人都可以用金錢、時間、資源、創意或服務來展現公益,「給予」的對象可以是親友、員工、當地民眾、社區團體、國際公益團體等。

慷慨星期二的主軸仍是提倡善念與分享,募款只是回饋的一環。CSRone 也鼓勵有意願參與者到活動官方粉絲專頁留言,或在社群發文時 tag「#GivingTuesdayTaiwan」,臺灣團隊將協助傳遞這些激勵人心的慷慨足跡至國際舞臺。


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