歷久彌新的溝通把戲,數位轉型前後的電子報/地球公民基金會專欄

這篇不能只有我看到
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

編按:本系列專欄由地球公民基金會執筆,身為資源並不豐沛的在地型倡議團體,因為數十個同事長期以來分屬北高與花東辦公室,早已提前數位轉型。本專欄將持續分享地球公民長期以來摸索累積的數位經驗,提供各類型 NPO 參考。

相較於主流文化輕易四處流淌,非營利組織往往必須耗費數倍精力推播自身簇擁的價值。在過去傳播成本高昂的年代,舉凡登報、上電視、發傳單都是種奢侈。直到網際網路出現,人們開始在線上相遇,電子報、部落格⋯⋯最終隨著社群媒體誕生,傳播門檻降低到人人皆有揚聲器時,少數觀點的意念隨著人群相遇,聚成多元浪潮。

不過,百花齊放的動感也帶來注意力紊亂,現代人每天被無數種資訊轟炸,非營利組織們再度面對新的困境── 如何在雜訊中,將自己的聲音精確傳遞到有相同信念的夥伴眼前?

其實,這個答案並不遙遠,甚至已經擺在眼前。「電子報」是個同時具有「單對單通訊」及「單對多傳播」功能的管道,已經運作 25 年的電子報至今仍歷久彌新。現在常見的商業 EDM(Electronic Direct Mail)或是 90 年代蔚為風潮的電子報(e-paper),都因為低成本、高送達率的優勢,被市場行銷青睞。

在臺灣,電子報啟用的歷程是倡議非主流文化(1995 年《南方》電子報)早於商業需求(1996 年《 PChome 電腦報》),由於社會運動或是非營利組織的理念推廣,大多存在於小眾尋找小眾的過程,因此與其在主流市場浪費資源做行銷,電子報成了便捷又快速的直達車。

西元 2000 年前後,是臺灣電子報使用的高峰期,當時 93% 的網路使用者有訂閱電子報,當中高達 54% 的使用者訂閱了 5 份以上的電子報。如今使用電子報的用戶不如過往瘋狂,但這數十年間,許多相關複雜技術趨近簡便,電子報的寄送門檻降低到一般人就能操作和負擔。

這種數位技術提升過程,也連帶讓倡議技術優化,以下列舉 2 個電子報的使用現場,分享此類數位轉型如何倍數增能。

1. 善用會員管理系統,與(潛在)支持者精準溝通

早期非營利組織的電子報經驗大多依附在外界平臺(如智邦公益館),無法將受眾的名單進行分類,並分眾溝通(按照不同的對象寄送客製化的內容)。當時,寄送電子報的態度就像經營鄰里公告欄,只求每期寄出,無法核實信件是否被閱讀。

這使得非營利組織只能不斷自說自話,也侷限了傳播的可能性。當收信者(組織支持者)光譜甚寬、具備種種差異,包括參與動機、習慣文化、年齡性別等⋯⋯容易讓公告欄式的內容傳遞,在抵達支持者手上時走調。

因此,當出現可將收信者名單分類的技術,例如使用支持者關係管理系統(CRM)時,「寄發電子報信件」就不再只是對著臉孔不清的遠方吶喊,而是在清晰理解對方樣貌後,為對方創造組織適合傾訴的內容。

這類型的技術提升,讓組織必須學會細緻釐清傳播的策略與目的。常見的電子報目的有傳遞資訊建立品牌忠誠度呼籲行動(如導流至網頁進行深度閱讀、參與連署,或進行捐款等)。不同目的適合不同閱讀格式,也會帶來不同效果。相較於過去一期一會或不定期、不定向(不鎖定特定對象)的溝通,分眾行銷讓組織去蕪存菁,一掃非營利組織長期為人詬病的效益不彰。學會精準溝通後,不單單只是更改設計內容,而是以較高層次的視角,連帶規畫整個組織的傳播策略。

技術應用指南-分眾寄送電子報

具備名單管理的基礎技術後,就可以提高電子報的發送頻率,例如錯開名單,組織倡議的不同議題下,可能有不同的訂閱名單(如礦業、光電、東海岸、農地工廠等),只要不是相同的名單、或重疊率高的相近名單,就可以在同週甚至同一天發送電子報,這樣整體來說發信頻率增加,收件者卻不會被信件重複轟炸;

或同一天發送的不同封電子報中,很可能有重複收件者,可以當日先排除重複者、安排稍後再寄出,避免發送頻率太高反而造成困擾。

也因為分眾寄送,組織在規畫時,就可以為不同的群體挑選適合閱讀的版型和內容,這將大大提升電子報的開信率。

此外,由於電子報同時具有將公共訊息送入私人閱覽通道的特質,因此可以事先整理分群,備妥志工、會員或相關核心群眾等名單,在必要時將可以有效組織動員。

2. 活用數據分析了解受眾足跡,快速優化電子報

電子報明明只是圖加文,卻可以有千百種變化,到底哪一種才能有效溝通?坊間有各種提高開信率的電子報技術文章,但真正有效的其實來自組織自己的反覆測試。不同團體、不同對象的特質有所差異,經過寄送、數據分析、優化內容、再次寄送,才能試探出適合自身組織的電子報形式。

現在幾乎所有 CRM 平臺都有報表可以查閱開信率、點擊率等數據,如果再進一步運用追蹤碼,或外連至其他網頁時的網站流量統計(Google Analytics,GA )分析,我們便可以看見讀者們的行為痕跡,讓電子報寄送後的旅程不再曖昧不明,也就可以快速優化寄發電子報的種種設定。

網站流量統計(Google Analytics,GA )分析頁面示意圖。Photo by Stephen Phillips – Hostreviews.co.uk on Unsplash

提升電子報寄送品質,不只能夠促成溝通效果,也可以提升組織信箱郵件的信譽。沒有人希望精心製作的電子報直接被郵件過濾器分到垃圾桶或促銷內容,但要做到這一點,必須減少大量且無目標的郵件寄送,減少自家信件被讀者回報為垃圾信件的機率。

簡單來說,如果未曾用心設計、改善信件寄發品質,那麼再有效的通道都難以促成溝通,而數據就是用來檢視並改善電子報品質的基本工具。

技術應用指南-電子報使用者足跡觀察

觀察使用者是在哪個階段開始流失(退訂電子報、減少或不再打開信件閱讀等),從哪裡跌倒就從那裡站起來。

假設同樣的寄送名單開信率都夠高,點擊連結的轉換率卻每次高低不一,可以嘗試觀察電子報中連結合適的擺放位置,像是置於文章前、中,還是後?要使用文字超連結或放置按鈕?

以及,組織也可以在電子報中嘗試不同的呼籲方式,了解這個名單群眾的屬性適合呼籲告急,還是邀請分享?

綜合以上兩者技術,可以倍數提升電子報的溝通效能。例如假設想對某個群組名單徹底溝通,可以針對未開信名單,重新發想主旨、風格與內容後再次寄出。

地球公民基金會就曾對相同名單寄發相同的行動呼籲,但藉由不同角度的詮釋與編輯,多次寄送後從原本 30% 的開信率,到最終達到近 60%。

念念不忘,必有迴響

根據美國專業電子郵件行銷系統 Benchmark Email 2021年的調查,在眾多使用電子報的行業中,非營利組織開信率和點擊率都名列第 3 名(點擊率排行分別是:政府與政治 6.2%、教育 4.4%、非營利組織 4.4%;開信率排行分別是:政府與政治 24.2%、不動產 21.5%、非營利組織 19.3%),這份報告顯示,相較於商業行銷,非營利目的的傳播在電子報管道上似乎驗證出良好結果。

點擊率排行分別是:政府與政治 6.2%、教育 4.4%、非營利組織 4.4% 。 圖/美國 2021 年 Benchmarks Email 行銷分析
開信率排行分別是:政府與政治 24.2%、不動產 21.5%、非營利組織 19.3% 。 圖/美國 2021 年 Benchmarks Email 行銷分析

報告並沒有分析為何非營利內容在電子報的效果上,相較於其他領域卓越,但是相較於社群媒體短暫觸發受眾情緒、去脈絡傳遞資訊的特質,電子報能夠以較完整的方式呈現理念與知識,這也比較符合非營利組織推廣的文化。

更不用說,如今社群媒體平臺的演算法喜怒無常,廣告服務也從免費到收費,使得低成本、效益持久的電子報更顯得難得可貴,適合非營利組織使用。

當然,也許不是所有組織都能夠搭上數位轉型的列車,增加上述名單管理或數據分析的技術。但是電子報的珍貴之處也在這裡── 它的核心意義在於你與支持者的溝通。

沒有華麗技巧不代表無法溝通,沒有即時數據就以問卷詢問支持者的偏好,看見他們的需求與樣貌。20 年前的《南方電子報》也是如此開始,藉由活動與各類場合收集支持者名單,慎重編輯主旨與撰寫內容,定期發送形成品牌印象。

電子報是一個神奇通道,支持者面對再有錢、再龐大的組織也是收到一封信,面對編制簡單、人丁單薄的組織,也是收到一封信。在數位轉型之前,這始終是一條涓滴不停的溝通途徑,而在數位轉型之後,它則能帶領你傾瀉出寬廣流域。


延伸閱讀
1. 線上協作有「溝」沒有「通」?4 訣竅提升數位交流品質/地球公民基金會專欄
2. 全組織無痛「數位轉型」可能嗎?導入新工具有學問,連麻瓜都能上手/地球公民基金會專欄
3. 全球精選/實用數位協作與行話指南
4. 評估組織電子報體質的問卷
5. 美國 2021 年 Benchmarks Email 行銷分析報告

立即支持更多公益報導

地球公民基金會

這篇不能只有我看到
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

發表迴響