別再從仇恨中獲利!英國 37 個公益團體聯合抵制臉書廣告,呼籲建立支持性社群

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今年 5 月,美國非裔男子佛洛依德(George Floyd)涉嫌使用假鈔被捕,期間卻被一名白人警察以單膝跪地壓制頸脖逾 8 分鐘,最終失去知覺死亡。「佛洛伊德之死」一案燃起種族議題火苗,在全美範圍內掀起抗議活動,許多歐美國家也出現反種族歧視示威浪潮,而這把火還延燒至社群媒體龍頭臉書(Facebook)。

基於種族、性別、性傾向、失能、宗教信仰或任何其他特徵的仇恨,都不應該被接受。然而,在目前每個月達到 30 億名活躍用戶的臉書上,這些不當言論卻沒有被嚴格把關,點燃各界不滿情緒。

「佛洛伊德之死」一案燃起種族議題火苗。Photo by mana5280 on Unsplash

針對臉書未能有效排除平臺上的仇恨言論和假新聞等問題,美國多個民權團體,包括「自由新聞」(Free Press)、「變革色彩」(Color of Change)、「反誹謗聯盟」(Anti-Defamation)在內,共同發起拒絕向臉書下廣告的「拒用仇恨牟利」(Stop Hate For Profit)運動,並號召全球企業 7 月份停止投放臉書廣告,隨即獲得聯合利華(Unilever)、星巴克(Starbucks)、可口可樂(Coca-Cola)等各大企業響應,總計有超過 1000 個廣告商加入抵制。

儘管臉書表示不會認同任何仇恨言論,不過面對「拒用仇恨牟利」先前向臉書高層提出的 10 項訴求,包括禁止政界人士呼籲暴力、安排第三方獨立團隊審查不當內容並公開報告、主動為社群平臺上受嚴重仇視與騷擾所苦的人們提供支持等,雙方仍未達成共識

隨著臉書處理問題的態度受到全球各界審查,英國 37 個公益團體也聯合組成「工作小組」,包括「兒童協會」(The Children’s Society)、「好事基金會」(Good Things Foundation)、「英國帕金森氏症防治協會」(Parkinson’s UK)等,除了宣布 7 月停止在臉書上投放廣告,更計畫揭示各大社群媒體上,仇恨言論對人們的真正影響,向社群媒體所有者提出改革建議。

Photo by NeONBRAND on Unsplash

仇恨言論影響公益服務,也讓受眾錯失重要訊息

從經營面向來看,對許多公益團體而言,投放社群媒體廣告是吸引目標受眾且符合成本效益的重要方式,不只加深人們對關鍵議題的理解,能分享資訊和提供援助,同時也鼓勵人們捐款支持。公益團體和其他組織一樣,必須先花錢才能賺錢,以投資(勸募成本)獲得捐款,進而支持組織所做的一切。

再加上,臉書擁有廣大的流量及有效的受眾篩選系統,因此仍是各方首選的網路行銷熱門管道,許多組織花在臉書上的廣告費用逐年增加。然而,工作小組坦言,大部分抵制臉書的大企業或許可以將廣告經費移至別處,但對多數公益團體而言其實別無選擇,沒辦法完全避而不用。

不過,對英國公益團體而言,不同於「拒用仇恨牟利」是一項政治倡議,「工作小組」的抵制則更接近一個共同檢視社群平臺的機會,好讓所有社群媒體成為彼此能安心提供幫助的管道。他們運用自身專業,融入過去關注社會的經驗,期盼為臉書或其他社群平臺帶來新的視角。

和「拒用仇恨牟利」運動不同,由公益團體組成的「工作小組」主要是從英國公益界的觀點,以及此議題對社會的意義出發,檢視社群平臺對仇恨言論的管理。小組呼籲公益團體在不影響自身服務的前提下,盡可能停止投放付費臉書廣告,並共同評估各個社群平臺當前的狀況。例如,觀察平臺上散播的暴力言論如何影響服務工作進行,或檢視行銷上的倫理政策,針對有問題的地方提出建議,向社群平臺追究責任。

工作小組認為,社群平臺能讓各組織和各個來自不同背景的支持者與受惠者建立聯繫,但在制止仇恨和暴力貼文方面的作為仍遠遠不夠,沒有任何人該在日常生活中持續接收具有攻擊性的訊息。他們呼籲社群媒體變得更好、更有包容性,成為彼此聯繫和討論的空間,而非仇恨之地。

另一方面,當仇恨言論透過社群平臺無遠弗屆的傳播,工作小組也擔心,這未來會成為公益團體難以接觸所有服務者的阻礙。許多公益團體資金有限,無法編列更昂貴的廣告預算,臉書因此成為他們向外推廣的主要甚至唯一渠道,一旦許多受眾為了避免受到負面影響而遠離社群平臺,很可能反而錯失有益的資訊。

別讓平臺從仇恨中獲利,呼籲建立支持性社

維持服務是所有公益組織決策的重中之重,面對停止投放臉書廣告,工作小組在各團體成員簽署加入行動前,都已事先判斷過可能面臨的影響,確保提供服務的能力不會受到限制。

收入方面,除了每個公益團體會定期收到許多忠實支持者、企業合作夥伴的捐助,各團體也持續摸索創新方案來減緩抵制臉書帶來的影響,也趁此機會學習,了解社群媒體廣告雖是公益事業創造收入的重要途徑,但並非唯一途徑。

不過,停買臉書廣告僅限 7 月,再加上工作小組也提到,如果真的有團體需要下廣告對受眾傳達重要資訊,仍可繼續進行,不會強制阻止。

有人因此質疑,如果沒有全面停止投放所有廣告,是否仍在幫助臉書從仇恨中獲利?工作小組解釋,這項行動的主要目的,是為了確保人們能在社群平臺上,安全地獲得所需支持、接收重要訊息,並呼籲社群媒體對其運作方式負責,增強包容性,以及協助公益團體建立支持性的社群。

Photo by Alex Haney on Unsplash

臉書未受抵制打擊,未來還能成功遠離仇恨嗎?

杯葛至今,由於臉書主要的廣告收益來自大量的中小企業廣告主,參與抵制的大型跨國企業並非臉書廣告收益的主要來源,而僅管公益團體罕見的發動聯合抵制,社群平臺從公益團體而來的獲利所得更是非常少,反對效益有限。再加上受到 2019 新型冠狀病毒(COVID-19)影響,人們對線上操作的需求大增,從財報顯示,臉書並未受到嚴重威脅

但不可否認的是,無論在真實世界抑或是虛擬世界,「佛洛伊德之死」確實逐漸喚醒群眾對仇恨言論的問題意識。工作小組也重申,他們的力量並非來自多大的抵制力道,而是向社群平臺提出明確的改革提案,公益團體和社群平臺也需更多互助,而不是反目成仇。

如今 7 月已經結束,廣告商接下來會回頭繼續買廣告?還是會繼續抵制?而臉書作為大多數品牌及組織推廣的主要社群平臺,有沒有可能深入聆聽公益團體們擔憂的呼聲和建議,重新塑造一個安全、尊重所有使用者的網路環境?仍有待觀察,也需要大家一起關注。


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2. 給全美慈善界的一封信:川普時代慈善資源分配失衡,重燃種族歧視的火焰與悲劇

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