全球動態/公益行銷語言首重「親切好懂」、從預算編列看見數字背後的故事、「電競募款」的入門清單

這篇不能只有我看到
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編按:「全球動態」是去年度多多益善「全球精選」專欄的進化版 2.0。透過讀者回饋,我們發現閱讀英文確實是道門檻,因此今年開始我們決定結束大家的痛苦,直接為讀者們做各篇選文的重點摘錄!讓每個人可以看中文順暢吸飽國際公益新知。

這些選文一樣是從全球優秀且極具規模的公益、發展、社會創新等媒體選出,包括 Alliance magazineStanford Social Innovation Review(SSIR)、Devex InternationalCharity Digital NewsNonprofit Tech for Good 等,主題囊括行銷募款、公益創新、社群經營、關鍵報告、科技與數位等。

因為進一步摘錄各篇重點,篇幅拉長許多,因此從今年開始,本專欄將維持月報刊登,但改為每期推薦 4-5 篇新知,期望以此為臺灣 NGOs 開拓更大的視野。

1. 2022 年募款趨勢:Email 不衰、群募當紅,募款語言要親切、組織數位要安全

一言以蔽之:影響力報告、社群、電子郵件和群募平臺都是行銷募款的好幫手,別忘了使用親切語言。數位安全也別輕忽,避免成為數位犯罪的受害者。(資料來源

你的組織想好新年度的數位行銷計畫了嗎?你知道國際募款趨勢是什麼嗎?專門為 NPOs 提供線上行銷課程與資源的媒體平臺「非營利科技為善」(Nonprofit Tech for Good)整理了 2022 年 10 大數位行銷與募款趨勢,每項趨勢還附上建議運用的資源與方式,有興趣的朋友可以點進原文閱讀

簡單挑選 5 項不限地域、適用性高的趨勢介紹:

(1)掌握「平實語言」的藝術

從歐美開始的「平實語言」(Plain Language)運動,提倡使用「簡單、親切、可以快速理解」的詞語,讓訊息觸及更多人,減少不同族群的閱讀障礙。

閱讀障礙不只發生在閱讀不熟悉的語言時(如非英語人士閱讀英文),也可能是小朋友認識的詞彙還不夠多、長輩記憶力下降無法理解辭意,或是現代人更常遇到的:沒時間看啦!

平實語言的特點之一就是「可以快速閱讀和理解意思」,其他還有活用小標題提示大綱、插入表格或是條列整理等,總之就是盡量讓文字的呈現能夠讓人一目了然,不用看個文章還要查字典,或是大腦當機 10 秒鐘。

(2)每季定期發布影響力報告

根據文中資料,65% 的捐款者表示「如果能夠知道他們捐款帶來的影響,願意捐助更多」。對捐款者來說,一般一年一次的影響力報告其實不夠,往往報告出來的時候,熱情早就冷卻了。

站在 NGOs 的角度,每季(4 個月)更新一次報告聽起來負擔很重,但如果能夠開闢一個專門的頁面,並且整理出計畫需要追蹤的數據和情況,除去前幾次的建置期與磨合期,後續的更新速度可以很快,也可以做為組織定期追蹤檢視計畫進度的參考,甚至也可以藉此修正計畫方向哦!

(3)將「電子郵件行銷」列為優先的行銷策略

如今,電子郵件依然是十分重要的行銷與募款工具。一封好的電子郵件,可以告訴訂閱者/支持者組織的最新資訊、計畫進度、影響力報告、相關領域的知識等,最重要的是,可以引起訂閱者想要捐款支持的動機

所以,現在、立刻、馬上,開始規劃自己的電子報跟訂閱宣傳。已經有電子報的組織,也別忘了定期清理訂閱的清單,把一些重複的、沒在開信的、無效的信箱刪掉,優化你的寄送程序,加快寄送的速度。

(4)將「群眾募資」納入募款計畫

根據文中提到的統計資料,有 45% 的人曾參與 NGOs 的群眾募資(群募)計畫,可見群募也是大眾認識和參與 NGOs 計畫的管道。在規劃新年度的募款計畫時,可以考慮採用群募的方式,除了為組織募集款項,也有機會透過群募平臺擴大組織的知名度、延伸接觸的群體喔。

(5)重視組織的數位安全

數位安全的範圍不只有網站和電子信箱,只要跟數位有關的,如募款系統、捐款者資料、計畫資料、社群媒體的帳密安全等,都包含在內。

因為預算問題,NGOs 的網站和資料系統沒有辦法設置足夠的安全機制,往往成為各路駭客和網路犯罪團體眼中的大肥羊,以「2021 開放資料計畫」的調查來看,超過 1/4 的組織曾經遭遇數位駭客攻擊。

誠心建議各組織,在力所能及的範圍,注重組織數位安全,想辦法增強安全防護,並制定數位安全計畫(包含如何預防、處理方式等),這不只是為了組織本身的安全,也是為了保護支持者的資料不會成為有心人士的犯罪目標。

2. 公益界社群使用現況:臉書依然是冠軍,募款工具看得到用不到 

一言以蔽之:大型社群平臺紛紛推出慈善募款工具,實際上使用的 NGOs 卻連一半都不到,募款成效也不太顯著。(資料來源

好久不見的「2021 開放資料計畫」資料整理又來了囉!這次整理的資料是 NGO 的社交媒體使用狀況,除了 NGOs 社群媒體的使用選擇,還針對臉書、Instagram(IG) 和 YouTube 等社群平臺提供的募款工具進行使用程度的調查。

馬上來看看資料重點有哪些:

(1)全球有 87% 的 NGOs 擁有自己的社群帳號

臉書使用數最多(97%),其次分別是 IG(73%)、推特(Twitter,有 60%)及領英(LinkedIn,48%),也有 NGOs 使用近年新興的抖音(5%)、Snap Chat(1%)和電競直播平臺 Twitch(1%)。

(2)因疫情而生的「社群倦怠/過勞」現象

防疫期間的各種管制措施,也使得用戶的線上需求暴增,有 52% 的 NGOs 社群編輯表示,自己曾在過去 12 個月中出現「社群倦怠/過勞」(social media burnout)。

(3)臉書的慈善募款工具效果差強人意,甚至令人存疑

只有 37% 擁有臉書帳號的組織曾經使用臉書的慈善募款工具(Facebook Charitable Giving tools),這些組織的使用經驗顯示,這項工具的募款效果普通,僅有 21% 的組織表示他們募到的金額比預期的多一點點,31% 的組織表示跟預期的差不多,另有 33% 的組織表示募得的款項少於預期。

沒有使用臉書募款工具 NGOs (占整體的 63%)中,有些組織「完全不知道有這個東西」(43%),有 32% 的 NGOs 表示知道這個功能、他們的所在國家也可以用,但他們「選擇不使用」,原因包括「組織對臉書不提供捐款者資料有疑慮」(37%)、「組織不相信這樣可以募到更多錢」(35%),以及「組織領導階層對於申請程序要求提供的資料存疑」(18%)。

先前的整理資料看這邊:全球線上捐款趨勢11 項不可忽略的 NGO 網站實況全球 NGOs 電子郵件行銷的現況

3. 想要嘗試電競募款的 NGOs 看過來,入門款遊戲就在這裡!

一言以蔽之:不一定要挑有名的遊戲,適合自己才是最好,事先詢問資深玩家的意見,電競募款初體驗也可以很美好。(資料來源

你的組織對電競募款有興趣嗎?你的組織想要嘗試電競募款嗎?你的組織是不是已經摩拳擦掌、躍躍欲試想要電競募款呢?但是!要挑哪一款遊戲募款啊?誰來告訴我!!!!我們現在就來告訴你了!

媒合慈善組織與數位人才的 Charity Digital 挑選了 4 個長青熱門的電競遊戲,其中 3 款在臺灣也耳熟能詳,玩家眾多,想要嘗試電競募款的臺灣組織,可以從這幾款入手!

(1)當個創世神(Minecraft)

這款 2011 年發表的建設類遊戲老少咸宜,即使發表超過 10 年,受歡迎的程度依然不減。這款長青遊戲不管是自己玩,還是看別人玩都很有樂趣,至今,與它相關的遊戲直播影片仍高踞電競直播平臺 Twitch 的 10 大熱門榜;2020 年,影音平臺 YouTube 上相關影片的總觀看數更超過 2000 億次!

熱門的《當個創世神》很早就加入電競募款的行列,尤其是在美國,每年「遊戲為善」(Gaming for Good)的募款活動都能募到上百萬美金。

(2)英雄聯盟(League of Legends)

2009 年發表,是《當個創世神》的前輩遊戲,至今依然可以免費遊玩,也能額外課金,是 Twitch 永遠不敗的觀看次數冠軍王,也是《遊戲為善》系列募款活動最愛合作的遊戲。這款遊戲必須多人組隊對戰,不管是團隊之間帶來的刺激感,還是各界善款都非常吸睛。

(3)魔獸世界(World of Warcraft)

該說薑果然是老的辣嗎?這款 2004 年發表的遊戲至今依然維持著一定的熱度。與《英雄聯盟》同樣是多人對戰遊戲,《魔獸世界》創造了一個幻想世界(有興趣的人可以上網搜尋介紹影片),讓玩家可以創造各種分身探索遊戲世界,並且組隊和同伴進行各種挑戰和冒險。

Photo by Kelvin Han on Unsplash

(4)堡壘之夜(Fortnite)

這款遊戲目前尚未出臺灣版,臺灣的玩家可登錄國際版與中國版,當然也有其他地區版本可以選擇。這款線上生存遊戲可以免費遊玩,也能額外課金。因為它多人組隊的生存遊戲特質,從 2017 年發表之後快速累積不少人氣。只是因為缺乏臺灣版中文介面,臺灣的玩家群體仍稍微小一點,不一定適合臺灣的組織做為募款選項,但還是可以持續觀察。

除了上述這幾種遊戲,近年也有不少新興的遊戲,比如《原神》,或漫威系列漫畫開發的遊戲等,多看多聽多觀察,一定可以找到適合你的遊戲種類!

最後提醒大家,電競募款相對一般常見的募款方式門檻高一點,沒有在玩的人很難了解其中的眉眉角角,建議有興趣的 NGOs 可以先看看周遭有沒有資深的遊戲玩家,跟他們請教相關領域的資訊,會更容易入門喔。

4. 2021 英國理監事會成員調查:理監事會成員對自己的角色能力有信心,也認同理監事的「集體責任制」

一言以蔽之:理監事會成員有信心完成角色的責任,但在財務、利益衝突和自我監督的能力有待加強。(資料來源

英國政府慈善委員會和諮詢機構 Yonder 年初共同發表一份報告,針對英格蘭與威爾斯的 NGO 理監事會成員(Trustees)進行的質性與量性調查報告,算是較少見針對理監事會成員的調查。

報告提出的結果涵蓋組織的疫情應變、未來的財務挑戰,以及個人對於理監事角色的信心和責任的理解等,許多內容都可以做為各地 NGOs 理監事會成員的參考。

以下重點摘錄報告內容:

(1)全球疫情對組織造成的影響

全球肺炎疫情對所有 NGOs 造成一定的影響,其中最顯著的改變就是「活動/服務線上化」,包含組織內部的會議也是如此。組織收入的部分,大型組織因為疫情受到的財務衝擊最大,活動與服務的範圍也因此縮減,小型組織則更容易因為財務斷炊,被迫停止所有的服務。

(2)理監事會成員對組織管理有信心,期待獲得財務訓練

在組織管理層面,大部分的理監事會成員(超過 9 成)都對自己很有信心,且不論組織大小,覺得「非常有信心」的都超過 5 成,組織越大則越有信心。

然而,財務與利益衝突的處理上,許多受訪的理監事會成員感到信心不足,原因可能是,多數理監事會成員不具有相關的專業背景或經驗,導致在財務或利益衝突的處理能力不足,進一步的訪談也證實這點,有受訪者表示,希望可以在這 2 個弱項上獲得訓練或建議

(3)理監事會成員認同「集體責任制」

大部分受訪者同意理監事會的「集體責任制」(collective responsibility),不管是在確認組織達成目標的「方式」,或是維護組織聲譽,也指出組織擁有一套標準的應變流程和行為準則,對維護組織聲譽至關重要。

同時,受訪者也明確認知違背公眾期待可能帶來的風險,所以,大部分理監事會成員都會關注公眾討論的方式,並確保組織的行動可以和在地居民的期待一致。只是,仍有成員擔憂大眾對 NGO 的運作不夠瞭解,可能僅以部分的負面資訊概括公益界的情況。

對於處理組織的不法行為,大部分的成員都表現出信心(超過 9 成),只是在主動揭露內部不法行為的能力上,則不如後續處理那麼有自信(約 85%)。

調查最後則是針對英國政府慈善委員會的服務與協助需求調查,因為與臺灣的情況不太相同,就不特別介紹,有興趣的人可以進入調查報告閱讀。

5. 來一趟預算編列的 3 階段之旅,每個人都能看見「數字背後的故事」

一言以蔽之:預算編列是個精細且需要所有部門合作投入的過程。(資料來源

編預算是門大學問,如果要認真談論預算編列的每一個階段,那差不多每個階段都可以自成一章,最後匯集成一本又厚、又長、還沒人看得完的磚塊書,光想就覺得頭大。

難道沒有比較簡單一點的預算編列速成指南嗎?有的!

本篇選文的作者將預算編列簡單分成 3 個階段,每一段都有簡單切中重點的描述,以及該階段應該要注意的地方。馬上跟著我們來走一趟預算編列的旅程(?)吧!

(1)前置研究:仔細進行,才能製作一份良好且實用的預算表

① 提供清楚的作業時程、相關理監事會成員的聯繫方式及預算編列的相關資料,包含前一年實際預算執行結果、組織的展望與計畫內容等,讓參與預算編列的各單位有充分的參考資料。同時,也要明確指派預算編列的主要負責人,一般都是組織的財務部主管或是執行長(CEO)擔任,也可按照組織的實際情況調整。

② 製作一份嚴謹的預算時程表。文中舉的例子,是從預算預計執行年度的 3 個月前開始算起,比如預算執行年度是 2022 年,那最晚從 2021 年 10 月就要開始預算編列的程序,2022 年 1 月開始執行新的年度預算後,每個月都要進行預算執行情況的回報和即時監測。

③ 試著寫下你的「預算假設」(budget assumptions)。「預算假設」不是照抄組織年度計畫和目標,而是要去思考「編列這個預算數字背後的原因」。預算數字編列的原因通常都與當年度計畫執行的目標息息相關,這裡提供 3 個問題方向給大家參考:

  • 你打算要運用什麼方式達成年度目標?(預算思考:這個方式需要的花費)
  • 在計畫執行過程中可能遭遇哪些困難、限制或議題,並且需要你一一排除處理?(預算思考:排除障礙需要的花費)
  • 有哪些(組織之外)外部因素可能對計畫造成影響?(預算思考:降低或消除影響需要的花費)

整個組織都應該參與預算編列的過程。預算編列不是財務部門的事,組織的每個方面都需要用到錢,以第一線執行計畫的人員為例,如果當年編列的預算不夠,第一線人員可能會面臨各種因為沒錢、而不得不縮減或飢餓行銷的情況。最好的情況就是在預算編列的過程中,第一線人員可以提供他們現場工作的回饋、需求和建議,讓財務人員可以根據這些制定符合需求的預算。除了第一線人員,舉凡後勤團隊、行政團隊甚至理監事會成員,都可以提供相關的建議喔。

(2)預算編列:將前置作業的資料,轉換成預算表上的數字

妥善運用各種預算編列工具,可以是專業的軟體,或者是組織財務特製的預算表單,重點是可以清楚呈現每個預算項目。

提醒大家,相似的項目(比如文具用品)可以用同樣的格式(比如顏色)表示,避免整個預算表變得花花綠綠、不利閱讀。

最後,建議撰寫簡單的預算總結,讓大家清楚這份預算表的主要內容:

仔細列出所有的收入項目,包含捐款、組織投資收入等。提醒大家,在檢視新年度收入時,盡量保守估計,才能夠避免沒拿到錢卻已經花大錢的窘境。而在捐款的部分,也要仔細區分「專款專用」和「無限制捐款」的數字,才不會把錢用錯地方。

和「所有人員」共同檢視所有支出的項目,特別是相關執行單位的人員,但其他單位(比如人力部門和資訊部門)的協助同樣重要。檢視的時候同時參考過去的實際預算執行成果,有編過預算的人都知道,編的時候通常會多報一點,審的時候被刪一點,實際花的時候還要省一點,最後還須務求花光光或是留一點,避免隔年的預算被會計再砍一點。但近年各地都有通貨膨脹的問題,這一年的實際支出,下一年可能就不夠用了,因此,制定預算時,也要將通膨考慮進去。

(3)後續執行與監控:預算開始執行後,需要定期監測和調整

建議 NGOs 可以定期更新預算的執行情況,文中提到,最好每月都能及時更新,並開會檢視當月的執行情行、進行預算報告,這樣不僅可以隨時掌握預算的執行情況,在年底徵信與製作財務報表的時候,也可以減少一次性整理資料可能發生的錯誤和作業時間。

同樣的,當有額外的收入流入,或遭遇緊急狀況需要額外支出時,定期的預算會議和資料更新,都能讓組織更快速調整預算應對。

預算編列除了是門學問也是個精細活,許多看似不重要的細節,總是在實際執行時證明自己重要無比。沒有編過預算和實際執行的人,也許很難理解其中的細節,只有自己徹底走過,或參與預算編列和執行的過程,才能真的看懂「數字背後的故事」。祝大家都可以順利執行年度預算,並度過預算編列的艱難過程。

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